Prospektointiin uutta ulottuvuutta

Tänä päivänä saamme ensikosketuksen tulevaan asiakkaaseen verkossa esimerkiksi chätin kautta. Olemme generoineet liidin, mutta vielä emme tiedä onko kyseessä aito prospekti. 

  • Onko hän potentiaalinen asiakas?
  • Täyttääkö hän myynnin kriteerit?
  • Kuuluuko hän markkinoinnille?

Prospektointi on muuttunut internetin myötä. Myynnin perinteinen käsitys prospektoinnista on usein digiajassa vanhanaikainen.

Esimerkki? Inbound-markkinoinnin myötä liidin kvalifiointi alkaa usein markkinoinnin toimesta, ei myynnin.

Perinteisestä prospektoinnista poiketen älykäs prospektointi digiajassa alkaa verkosta ja etenee selkein askelin kohti varsinaista myyntiä ja asiakkuutta. Katsotaan miten se toimii ja mitä askelmia se pitää sisällään.

Älykäs prospektointi HubSpotissa

1. Mitä on prospektointi?

Myyntiin tähtäävän toiminnan ensimmäinen tehtävä on arvioida uuden liidin (tai esimerkiksi ABM-markkinoinnissa yrityksen) potentiaali. Arviointi voi perustua joko itse kerättyyn informaatioon (tiedon rikastaminen) tai vaikkapa evästeiden avulla kerättyyn, käytökselliseen dataan. Tästä esimerkkeinä ovat verkkosivuvierailut, ladatut materiaalit ja ostokset verkkokaupassa.

Prospektointi alkaa liidin kvalifioinnista. Täyttääkö kohde myynnin sille asettamat ensimmäiset kriteerit? Mikäli kyllä, tämän nyt myynnin hyväksymän prospektin (Sales Qualified Lead) osalta käynnistetään tilanteesta riippuen:

- yhteydenottoprosessi (kontaktointi)

- täydentävät ja ymmärrystä lisäävät jatkokeskustelut

Mikäli myyt €5 heijastimia riittää ohjaus verkkokauppaan. Mitä monimutkaisempi palvelu, sitä enemmän tietoa tarvitaan jotta voimme varmistua siitä, että ohjaamme meille todellista potentiaalia omaavan liidin kohti oikeaa ratkaisua.

Prospektit ovat myynnin ja markkinoinnin yhdessä sovittujen kriteereiden pohjalta hyväksyttyjä liidejä, joiden osalta käynnistetään myynnin toimenpiteet. 

Monissa organisaatioissa prospektien valinta tapahtuu satunnaisesti ja lopputuloksena on, että laadullisesti heikot kohteet kuluttavat myyjien aikaa ja resursseja. Prospektointi  on tehotonta ja asiakaskokemus kärsii, sillä häiritsemme ihmisiä ja käytämme liian vähän laatuaikaa laatuliideihin.

Ei siis haeta vastauksia kysymyksiin kuten...

a) miten ja miksi myynti hyväksyy prospektin?

b) miten ja miksi myynti ei hyväksy prospektia?

c) mitä tapahtuu ja mikä on prosessi em. tilanteiden kohdalla?

Prospektointi on mitattaviin tavoitteisiin nojautuva toimeenpide missä ensin identifioidaan mahdollisimman laadukkaat, potentiaaliset asiakkaat. Toisessa vaiheessa heidät kontaktoidaan ja aloitetaan systemaattinen yhteydenpito, jonka lopullisena tavoitteena on asiakkuus.

Moderni, älykäs prospektointi on johdonmukainen ja yhtenäinen toimenpide, mistä jää selkeä, mitattava jälki.

Milloin se on älykästä

  1. Kvalifiointi- ja EXIT-kriteereiden avulla myynti pystyy keskittymään laadukkaisiin liideihin, ja ajankäyttö on tehokasta
  2. Prospektointi on suunniteltu osaksi asiakaskokemusta ja siten tukee haluttua lopputulemaa. Yhteydenotot ovat vastaanottajalle relevantteja, ja keskusteluiden lähtökohtana on lisäarvo
  3. Myynti  hyödyntää digitaalisia työkaluja sekä myynnin automaatiota ja siten reagoi asiakastarpeisiin oikea-aikaisesti ja (volyymitasolla) personoidusti
  4. Prospektointieto käsittää paitsi itse kerätyn informaation, myös asiakkaalta suoraan ja/tai verkosta saadun
  5. Asiakasdataa rikastetaan jatkuvasti ja sitä voidaan helposti hyödyntää läpi organisaation reaalikaisesti päivittyvässä CRM-tietokannassa.

2. Miten liidi eroaa prospektista?

Kerrataan: Sales Enablement -terminologiaan viitaten tehokas myyjä keskittyy laadukkaisiin liideihin. Verkon kautta saatujen liidien vuoksi markkinointi usein käynnistää koko prosessin.

Laatu varmistetaan kvalifioinnin avulla ja prospektointi käynnistyy vain myynnin hyväksymien liidien osalta (Sales Qualified Lead).  

Inbound-liidi voi olla käytännössä kuka tahansa lomakkeen täyttäjä, kenties opiskelija tai työtön myanmarilainen. Voimme siten generoida Inbound -liidejä, mutta vasta kvalifioinninja ja myynnin hyväksymisen jälkeen voidaan puhua prospekteista. 

Liidin ja prospektin ero

Prospekti on siis kvalifioinnin onnistuneesti läpikäynyt liidi, joka täyttää markkinoinnin ja myynnin yhdessä määrittämät kriteerit potentiaalisesta asiakkaasta.

Kyseisen henkilön löytäminen, tavoittaminen sekä yhteyden myötä jatkovalifiointi käsittävät prospektoinnin pääaskeleet. 

3. Milloin prospektoidaan?

Mistä prospektointi alkaa? Mihin se päättyy? Asiasta voidaan olla monta mieltä. Inbound-myynnissä prospektointi jatkuu kvalifioinnin muodossa melko pitkälle myyntiprosessissa.

Me esitämme oman käsityksemme:

Digiajan prospektointi alkaa myyntikelpoisuuden toteamisesta ja päättyy aikaisintaan tilanteessa, jolloin myyvä osapuoli (myös botti voi prospektoida 😅) on kartoittanut ja tavoittanut potentiaalisen asiakkaan (joko puhelimitse, chätissä tai kasvotusten) riittävän hyvin ymmärtääkseen esimerkiksi onko...

  • FIT hyvä? 
  • tarve selkeä?
  • ajankohta otollinen?*

Prospektoinnin kesto riippuu myymäsi palvelun tai tuotteen merkityksellisyydestä, kompleksisuudesta ja ostomatkan* pituudesta. 

*Buyer's Journey

Prospektointi osana myynnin prosessia

 

4. Kuinka liidejä generoidaan?

Inbound perustuu pähkinänkuoressa toimintapaan, missä houkuttelemme potentiaaliset asiakkaamme verkkosivuillemme esimerkiksi hyvän e-sisällön avulla. 

Varsinainen liidien generointi tapahtuu konvertoimalla eli tunnistamalla ks. henkilö. Tyypillisesti tämä täyttää lomakkeen ja lataa oppaan tai ilmoittautuu webinaariin jne.

Tämä malli toimii yhä, mutta keskustelevan markkinoinnin (conversational marketing) rooli kasvaa ja siksi alustat kuten HubSpot tarjoavat-  jopa ilmaiseksi - chatit ja botit liidien generointiin ja kvalifiointiin. 

Liidejä voidaan tietenkin myös kartoittaa edelleen ihan käsityönä. Paperisten Keltaisten sivujen sijaan internet tarjoaa aidot työkalut taustoittamiseen ( Social Selling) ja relevantin liidikannan luominen esimerkiksi personoituja ja tarkoin kohdennettuja ABM-kampanjoita varten on melko helppoa. 

Liidien generointi ja identifiointi

 

5. Miten prospekti kvalifioidaan?

Prospekti on lähtököhtaisesti kvalifioitu liidi, joka on myyntikelpoinen. Liidin laadullistaminen ja tämän myyntikelpoisuuden ymmärtäminen ei kuitenkaan pääty siihen, vaan systemaattinen kvalifiointi jatkuu läpi myyntiprosessin. 

Kvalifiointi on prospektoinnin keskeinen tehtävä.

Miten arvioimme tulevaa asiakastamme? Onnistuneen kvalifioinnin lähtökohtana on kyky tiedostaa mitä informaatiota tarvitsemme dialogin ensimetreillä, mitä myyntiprosessimme puolessä välissä ja mitä loppumetreillä.

Yleisesti käytössä oleva BANT (Budget, Authority, Need, Timeline) on esimerkki myyntiprosessin alkuvaiheen kvalifioinnista:

  • Budjetti: Onko sitä? Mikä se on? Onko kykyä ostaa?
  • Auktoriteetti: Onko prospektilla itse valtuutus tehdä ostopäätös? Kenellä on?
  • Tarve: Minkä työn prospekti haluaa toteuttaa? Mikä haaste pitää ratkaista? 
  • Aikajana: Milloin asia on ajankohtainen? Milloin pitää olla ratkaisu?

 

Liidien kvalifiointi prospektiksi

 

6. Miten prospekti saadaan kiinni tehokkaasti?

Dialogin avaamisessa prospektin kanssa on omat haasteensa. Matti tai Marja kun pitäisi saada kiinni.

Onko puhelin yhä kuningas? Se on yhä keskiössä, mutta hyvän lähestymisen keinot ovat tänä päivänä moninaiset.

Olennaista? Myyntiorganisaation tulee varmistaa, että yhteydenotto on suunniteltu ja johdonmukainen. Miksi? Vain siten voidaan varmistaa mitattava ja vertaistietoa hyödyntävä kokonaisuus. 

Prospektien kontaktointi

 

Moderni myynti hyödyntää prospektien kontaktoinnissa tänä päivänä mm.

  • Puhelinta
  • Personoituja ja relevantteja sähköposteja
  • LinkedIn Mail ja Messages -työkaluja
  • Muita sosiaalisen median kanavia riippuen toimialasta, yrityksestä tai henkilöstä
  • Chättejä
  • Tapahtumia (unohtamatta perinteisiä)

Inbound-myynnissä dialogi voidaan myös pyrkiä avaamaan esimerkiksi näin:

  • Houkuttelemme prospektin kohdennetulla e-mainonnalla verkkosivuille missä henkilölle personoitu Pop-Up tai kenties kvalifiointibotti arvioi henkilön halukkuuden jatkaa prosessia

Erinomaisia työkaluja on saatavilla joiden avulla yhteinen prosessi toteutuu sutjakasti. HubSpotissa me hyödynnämme myynnin sekvenssejä.

HubSpot Sequences

 

7. Päättyykö prospektin kvalifiointi myyntivaiheessa?

100% varmuus asiakkuudesta saadaan vasta kun nimet ovat paperissa, joten on aiheellista kysyä milloin prospektin  kvalifiointi oikeasti päättyy ja missä myyntiprosessin vaiheessa? 

Myyntiprosessin vaiheiden määrä riippuu yrityksestä.

Yksi tapa kiteyttää prosessi kokonaisuutena on tässä: Ne askeleet, jotka myyjä ottaa jotta hyvän FIT:n omaavat prospektit kulkevat eteenpäin matkallaan kohti asiakkuutta. Prosessin jokainen osa-alue on myyntiorganisaation kannalta toistettava ja mitattava.

Myynnin prosessin tyypillisiä askeleita voivat olla esimerkiksi:

  • Ensimmäinen yhteydenotto
  • Ensitapaaminen 
  • Jatkotapaaminen
  • Tarjous
  • Neuvottelu
  • Klousaus (sopimus)
  • Siirtoprosessi asiakasvastaaville

Jokaista askelta kohden tulee tietää mitä tietoa myyjä tarvitsee, jotta prospekti saa edetä myyntiprosessissa. Näin vältetään esimerkiksi liian aikaiset tarjoukset ja vääristyneet myynnin ennusteet.

Tyypillisen ensimmäisen yhteydenoton tavoitteina ovat esimerkiksi (hyvän yhteyden saamisen lisäksi) ymmärtää prospektin...

  • haasteet / tarpeet
  • aikataulu
  • budjetti
  • auktoriteetti

Em. kysymyspatteristoa kutsutaan BANT-nimellä eli Budget, Authority, Need ja Timeline. Yrityksellesi sopivat ensivaiheen kvalifiointikriteerit pitää määrittää yhdessä markkinoinnin kanssa.

Kvalifiointi jatkuu myyjän osalta

 

HubSpotissa hyödynnetään Play Book:eja

Kun myyntiprosessin eri vaiheet on määritetty ja jokaiselle vaiheelle on sovittu ns. EXIT-Kriteerit (minkä tiedon varassa myyjä voi siirtää prospektin seuraavaan vaiheeseen), on HubSpotissa (HubSpot CRM) helppo luoda myyjälle ns. Playbook mihin kirjataan keskusteluissa / tapaamisissa saatu informaatio.

HubSpot Playbooks

 

3 esimerkkiä myynnin ja markkinoinnin automaation killerikäytännöistä?

Myyjät ovat outo laji. He haluavat tulla katettuun pöytään kun puhutaan työkaluista - turhat koulutukset stressaavat ja alustojen intuitiivisuus ratkaisee.

Käytännön esimerkkejä, jotka ovat jokaisen PK-yrityksen ulottuvilla. Lue blogi tästä.

 

Myynti haaskaa jopa 50% ajastaan...

50% myynnin ajasta kuluu tuottamattomassa prospektoinnissa: Segmentointi on hataraa, kvalifiointikriteerit on määritetty löysästi, eikä myyjiä velvoiteta tekemään taustatöitä riittävän hyvin. Prosessi puuttuu eikä sitä johdeta tai mitata. Olisiko aika toimia tehokkaammin?

Käydään läpi tehokkaampi myynnin prosessi